Clubhouse的中國版 喜馬拉雅將在香港上市IPO

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還記得前陣子在台灣以及國外火爆的Clubhouse,”喜馬拉雅”其實早在多年前就已經在中國發展了,最早這家公司以線上收音機作為發展的一家公司,於今年5月傳出將透過SEC申請在美國上市股票代碼為“XIMA”,高盛、摩根士丹利、美銀和中金公司擔任聯席主承銷商,但後來受到一系列中美關係惡化影響,以及習近平與他的中國共產黨一系列的全民均富政策取消了在美上市。

喜馬拉雅成立於2012年,是中國知名的音訊分享平台,匯集了有聲書、FM電台、兒童睡前故事、相聲小品等數億條音訊,目前平台用戶已超6億。招股書顯示,截至今年一季度,喜馬拉雅全場景月活用戶達到2.5億,包括行動端月活1.04億和IoT及其他開放平台用戶1.46億。

最近幾年以來,喜馬拉雅實現了強勁的營收增長,並展示了多元化的商業化能力。2018年至2020年,喜馬拉雅營收分別為14.76億元、26.77億元、40.5億元。2021年一季度營收為11.55億元,同比增長65%。

招股書顯示,喜馬拉雅的主要變現渠道包括付費訂閱、廣告、直播、教育服務以及其他創新產品和服務。其中,付費訂閱2020年營收超過17億元,占總營收的比重達到43.3%,是喜馬拉雅營收的主要來源。

線上廣播語音社群的瓶頸

不過,喜馬拉雅尚未盈利,招股書顯示,喜馬拉雅2018年、2019年和2020年淨虧損分別為7.737億元、7.733億元、6.051億元,三年虧損超21億元。到了今年一季度,喜馬拉雅營收11.6億元,淨虧損2.7億元,虧損同比收窄,仍處在未盈利困境。

喜馬拉雅虧損的原因主要來自居高不下的收入成本以及高額的行銷費用。收入成本方面,包括收入分成費用、內容成本(版權授權費用)等。從2018年到2021年一季度,其占總收入的比例始終保持在50%以上。

過去三年,喜馬拉雅用高額的行銷費用換取了可觀的用戶增長,從2018年一季度的7300萬月活增長到2021年一季度的2.5億月事。但如果該增長的內生驅動力不是平台上的音訊內容而是巨額行銷的話,喜馬拉雅的虧損可能會持續。

最近幾年,國內音訊市場高速發展。2020年中國網路音訊行業市場規模為175.8億元,同比增長55.1%,預計2022年將增長至543億元。行業格局來看,喜馬拉雅牢牢占據第一梯隊;荔枝、蜻蜓FM等居第二梯隊。然而,在音訊市場高速發展的同時,行業一直存在著變現難的問題。 盈利,是擺在線上音訊行業面前一個共同的待解難題。

線上語音社群的競爭對手

喜馬拉雅競爭對手
喜馬拉雅競爭對手

至今沒有一家平台能在領域內形成絕對優勢的根本原因在於,目前線上語音社群行業普遍面臨著營收結構單一、用戶付費率低、版權糾紛等問題。

行業本身難盈利之外,又有網路大廠直接入局做出音訊產品,包括騰訊、位元組跳動、網易等網路大廠,而且騰訊和位元組跳動在領域內的布局,已經直接威脅到了喜馬拉雅的利益,這也讓原本平靜的湖面變得暗潮洶湧。

線上語音領域的新一輪洗牌已然發生,而對於線上音訊老牌玩家而言,如何跳出盈利困境、解決不斷出現的版權問題,以及如何構建壁壘應對競爭對手仍是最為迫切的事情,幾乎可以肯定的是,假如喜馬拉雅能夠成功上市,線上音訊領域的洗牌將會進一步加速。

對於喜馬拉雅而言,身處變現難的音訊賽道,必須尋求更多變現途徑。目前,喜馬拉雅重點押注IoT和物聯網兩個領域,擬通過內容生態撬開IoT布局、尋求新增長點。不過,這意味著其與網路巨頭直接展開競爭,最終結果如何仍待進一步觀察。

線上語音社群版權問題

而用戶付費收入增速較慢的情況下,隨著行業競爭加劇,音訊平台付出的運營成本與獲客成本卻在增加。2020年喜馬拉雅收入成本達到20億元,收入分成費用、版權授權成本、行銷成本等都在增加,喜馬拉雅的行銷成本達到16.8億元。

變現之外,另一個引人注目的問題是,喜馬拉雅的版權問題。音訊行業各類平台的內容產生形式,無非是PGC、UGC與PUGC結合等形式,專業版權內容是平台的核心競爭力之一。而近一年,版權資源向著TME、位元組跳動等巨頭平台集中,已經是一個顯而易見的趨勢。

TME是版權大戶,閱文集團作為騰訊文娛生態的一環,是騰訊旗下平台的內容輸出源泉,資源開放。酷我暢聽新手入局,《詭秘之主》《盜墓筆記》《白夜追兇》等IP內容就悉數端上了平台。

而在頭部平台逐漸收攏版權之後,喜馬拉雅的版權焦慮就逐漸顯現。相關數據顯示,喜馬拉雅版權糾紛相關事件超過了一千起,其中被侵權方包括騰訊、愛奇藝等平台,而平台上《左耳》《如懿傳》《斗羅大陸》《傲視九重天》《凡人修仙傳》《斗破蒼穹》等IP作品都曾經陷入版權侵權糾紛中。

這種情況下,雖然喜馬拉雅2021年Q1月活用戶達到2.5億,但行業對於音訊巨頭財報的感觀還是尤為複雜。這彷彿是一個具像化的寫照,音訊行業用戶市場在逐漸擴大,Clubhouse更在全球市場掀起耳朵經濟熱潮,但是這股熱潮之下,真正穩妥的商業變現之路,還沒有找到。

懶人聽音
懶人聽音

從TME到 字節 跳動、微信,線上語音廣播賽道的搶位大戰

熱鬧之下,無人願意缺席盛宴。即便線上語音廣播市場上盈利問題還是一個老大難,但是進入這條賽道的巨頭已經越來越多。

TME已經是長音訊市場鋒芒畢露的一柄長劍。此前TME收購懶人聽書,頭部平台格局變動,無形中推動著行業洗牌。收購懶人聽書之後,TME看獲得了懶人聽書的用戶認知與市場佔有率。

相關數據顯示,2020年懶人聽書的用戶已經達到4.8億。2018年易觀數據相關報告顯示,懶人聽書在每月人均使用時長與每月人均使用次數兩方面都為行業第一,分別達到3.7小時與38.4次,遠遠高於排在第二位的喜馬拉雅FMFM2.8小時與32.4次。

懶人聽書與酷我暢聽合併,意味著TME用戶與版權內容的強強聯合。TME強大的版權資源有了流量發酵的場地,懶人聽書的用戶基礎則能通過TME的版權資源得到鞏固,而平台合併最終將對喜馬拉雅、荔枝等平台產生衝擊。

而近三年,賽道裡新平台在不斷冒出。2018年B站以10億價格收購貓耳,將一部分二次元、廣播劇等核心受眾收入囊腫;2020年位元組跳動旗下番茄小說推出番茄暢聽,發力有聲書,一方面為平台小說資源建立新的內容路徑,借助番茄小說的免費閱讀勢頭,以有聲內容延長小說內容的開發變現鏈條,一方面快速在音訊市場建立山頭,在數位閱讀與線上音訊緊密結合的市場環境下,構建防禦體系。

快手也推出播客類產品快手“皮艇”,以短影片軌量為基礎,瞄準播客市場。而網易雲音樂成立了“聲之劇場”,主打年輕IP改編的廣播劇與有聲書。2020年年底,微信上線了微信聽書,以微信讀書為基礎,推送免費收聽有聲小說、書籍和各類音訊節目等服務。

番茄暢聽
番茄暢聽

新平台們雖然尚未對傳統巨頭們產生實質性的威脅,但是新平台依靠著實力雄厚的母平台,在用戶市場存在感不容小覷。如TME長音訊業務拿出了《盜墓筆記》《雪中悍刀行》《谷圍南亭》《鎮魂街》等頭部IP,平台MAU迅速1億。而用戶與主播是相輔相成的關係,用戶迅速增長,平台主播數量也在迅速增長,數據顯示,2020年第三季度,“百億聲機”全領域長音訊募集計劃吸引新生主播入駐超1萬名。而平台資源儲備的強大與音訊創作者的增加,讓TME內容迅速井噴,2020年第四季度TME長音訊專輯數量同比增長370%。

隨著音訊市場巨頭越來也多,對壘情況越來越明顯,行業出現的變動或許也將越來越多。但是所有平台需要解決的核心問題依舊沒有改變,音訊行業的用戶與變現問題還是需要解決。

相關數據顯示,2020年中國網路音訊行業市場規模達到175.8億元,同比增長55.1%,預計2022年將增長至543億元。但是與產業規模相反的是,音訊內容用戶滲透率並不高。灼識諮詢數據顯示,2020年國內線上音訊網路用戶滲透率為16%,而在線音樂與長/短片的滲透率分別高達57%、74%。這意味著,音訊市場還有相當的市場增量等待挖掘。

如今的情況,新玩家們試圖搶奪前輩的江山,但是沒有人找到改變行業困境的方法論,而如果只是遵循一貫的運行模式,以平台資源、IP內容等決定勝負,那麼市場格局、資源與用戶習慣在短時間內不會輕易改變。

喜馬拉雅上市也好,酷我暢聽與懶人聽書合併也好,字節跳動、微信、快手等巨頭高調入局也好,平台們找到新的發展路徑,才能在新的時代率先登上王座。

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